ИМА-ПРЕСС

КРЕАТИВНОЕ ЗАМЕЩЕНИЕ. Осознание проблемы – путь к «выздоровлению»… Формирование национального бренда как элемент национального самосознания, создание модных российских продуктов, способных достойно конкурировать на равных с устоявшимися мировыми брендами и тенденциями, об этом и многом другом зашла речь на финальном заседании панельной дискуссии «Бренды в лёгкой промышленности. Нужны ли они? (проблемы создания модных брендов и их продвижения на внутреннем и внешних рынках)». Напомним, обмен мнениями на столь актуальную тему проводился 10 февраля. Организован был в рамках совместного образовательного проекта СИИ «Рекламный совет», Центра импортозамещения и локализации и Ассоциации коммуникационных агентств России, который носит название «Креативное замещение”.

«Гвоздем программы» стал креативный художник, дизайнер, творец своего собственного бренда и продуктов в рамках этого бренда Кирилл Овчинников (Kirill Ovchinnikov). Формирование доктрины национального бренда, национально сформулированного концепта, невозможно без учета существующих мировых тенденций, деятельных эволюционных моментов, а равно с тем устойчивых исторических факторов, убежден Кирилл Овчинников, невероятно креативный художник, творец собственного мануфактурно соблазнительного продукта во множестве отраслей потребительского рынка. Мастер аккуратного и в то же время невероятно привлекательного аксессуара, как тот же платок, убежден: только союз оригинальной художественной мысли и четко сработанной дизайнерской идеи способны творить чудеса. Творить форменные чудеса в режиме реального производства, чтоб каждый замысел, каждая задумка смогли найти конкретное воплощение в жизнь, а заодно — конечного потребителя, способного достойно оценить и сам продукт, и вложенный в него «химический процесс» полета творческой фантазии. Когда «химический процесс» полета творческой фантазии аккумулируется в нечто предметное, брендовое, злободневное с точки зрения модного рынка, чрезвычайно важно не уходить в трафарет, оставаться на гребне модной волны, быть в тренде.

А для этого необходимо регулярно и систематически самым тщательным образом анализировать рынок аналогичных, схожих — по множеству параметров, конечных продуктов, также замыслов и разработок. Дабы не повторяться ни в целом, ни в мелочах, не «сваливаться» в копирование уже существующих брендов с активной претензией на тренд. Отсюда и выверенный стиль в творческой манере подачи мастера, вполне объяснимое желание расширить ассортиментный максимум товарных единиц. Роскошные шелковые платки с оригинальным авторским принтом — это уже день почти что вчерашний. Кирилл Овчинников разработал и продвигает иные аксессуары «полного цикла», а то — галстуки-бабочки или шарфы, а заодно и тапочки, или же принтованные туфли. Все возможно, все реально. Главное, найти соответствующее промышленное производство, готовое сработать уникальный товар быстро, в кратчайшие сроки и в основе своей — небольшими партиями. Вне зависимости, российские ли это товаропроизводители, либо же иностранные. Например, европейские. И в данном случае национальная самоидентификация продукта – в его национальном авторском подходе. Производственный момент не суть важен, благо, зачастую именно иностранцы способны конденсировать авторский полет мысли. Та же печать на шелке, на момент замысла в России Кирилл не сумел найти единомышленников в сфере промышленного производства. А как вам посуда, которая своей орнаментальной отделкой схожа с салфетками, прочими аксессуарами столовой экипировки? Или же портьеры, обои, кафельная плитка, которая способна качественно перевернуть ваше представление о роскошном образе жизни? Те же убедительно восхитительные браслеты с яркими, «вкусными» принтами «от Овчинникова», которые творят в Европе. Не важно местонахождение производственной базы, важно – чей это замысел, кто все это изобрел и внедряет в жизнь. И здесь включается еще один момент осознания, что есть национальный бренд и как его вывести на международный уровень без ощутимой потери в качественном и материальном понимании.

На эту тему порассуждал директор рекламного агентства GeneralBrand Борис Григорьев. Существующее представление о «высоком» и дорогостоящем бренде, его сильное, просчитанное со всех сторон продвижение заставляет призадуматься, как и с помощью каких механизмов рыночного сегмента можно сформировать наш, российский бренд средь иных, прочих. А заодно сформулировать этот бренд как общемировое модное течение, своеобразный тренд определенного времени. Яркий пример — тот же Овчинников, то есть его роскошные произведения искусства, покорившие своим изяществом и красотой не одного модного гурмана Европы, до сих пор идет под сравнительным «брендом» — будь то «новый Hermes», либо же «русский Etro». Возникает явный креативный и производственный диссонанс: художник может создать мировой бренд из своего имени, но брендовую линейку товаров – с могучим, всеми востребованным «мировым именем», на уровне существующих аналогов, сотворить подчас не в состоянии. Плюс инертность мышления потребителя. И за ярчайшими примерами далеко — на внешние рынки, ходить не нужно. Стоит какому бренду, созданному в России, «обрасти» иноземной броской, фонетически отточенной «оберткой» и продукт, вмиг ставший «иностранным» находит спрос — как в среднем диапазоне цен, так и в нише товаров люксовой ориентации. Даже отечественному, российскому потребителю проще и лучше иметь дело — в люксовом сегменте, с продуктами марки Hermes, нежели KirillOvchinnikov — к примеру.

Может ли отечественная лёгкая промышленность стать креативной индустрией? Может ли брендинг спасти лёгкую промышленность страны? На эти вопросы ответила в своём выступлении Елена Роот, исполнительный директор Brandson Branding Agency – одного из крупнейших брендинговых агентств России, входящего в сеть Total Identity Group. Недавний успешный кейс Tribuna, производителя женского нижнего белья больших полнот, показывает, подходы стратегического брендинга могут вдохнуть новую жизнь в устоявшуюся продуктовую линейку. Как отмечает Елена, для начала специалисты агентства Brandson решили десемантизировать название, полностью отказавшись от каких бы то ни было отсылок к значению слова «трибуна», отсылающему к советскому бэкграунду.

Второй важный аспект – продуманное зонирование, которое служит для того, чтобы сделать нахождение в торговой точке максимально комфортным для покупателя. Также агентство нашло оптимальное визуальное решение, служащее для того, чтобы подчеркнуть ценности бренда. Предложенный концепт был максимально реализуемым на практике – все необходимые для брендирования атрибуты  можно было произвести и в российской глубинке, обходясь без дорогостоящих материалов и конструкций.

«Естественно, ребрендинг затронул не только позиционирование и визуальные атрибуты, но и все бизнес-процессы. По планам руководства компании, к концу 2016 года франчайзинговая  сеть будет насчитывать около 30-40 магазинов, при этом объем продаж должен возрасти на 25%» – резюмирует Елена Роот. В самой компании отмечают, что, несмотря на кризис, предложение будет востребованным. И прогнозы экспертов о состоянии рынка на ближайшие годы это подтверждают. Именно в кризисный для экономики период должны проходить изменения, которые помогут занять свою нишу и удержать изменчивого покупателя. И сегодняшний интерес общества и потребителей к импортозамещению создает оптимальные условия для развития бренда.

Об эффективных инструментах продвижения отечественных брендов рассказала Ольга Воронцова, руководитель отдела продаж TMG Петербург – в частности, речь шла о рекламе на транспорте, на которой компания специализируется.  

Во всем мире транспорт является must have медиа для размещения рекламы одежды/обуви (как люксовых, так и демократичных брендов) и ритейла. Многие западные бренды, выходя на российский рынок, использовали автобусы как основное охватное средство коммуникации. Сейчас на транспорте активно размещаются и российские бренды. TMG реализовали проекты (в том числе, федерального масштаба) для таких брендов как Baon, Forward,  «Мир кожи и меха», «Меховой дом», O’STIN, «Фамилия»,  Forum, Paolo Conte и другие. Самым интересным кейсом, о котором говорила Ольга, стал проект для  ТОТО. Компания размещает рекламу на транспорте с 2005 года, запуская по два флайта в год  с анонсами весенних и зимних коллекций.  Реклама на автобусах играет главную роль в медиамиксе, в состав которого входят также телевидение, статичные форматы наружной рекламы, интернет, direct mail, indoor. Что привлекает в транзите рекламодателя?  Крупный формат, больший охват, возможность менять и дополнять изображение – сообщать о скидках и акциях, что особенно ценно для ритейлеров. Бренду важно, что автобусы обеспечивают присутствие широкоформатной рекламы, в том числе, на центральных улицах города, где расположены магазины, где отдыхают и работают покупатели, и где другие рекламоносители не очень заметны либо не адекватны своей стоимости.

Эффективность транспорта подтверждает не только многолетний и успешный опыт ТОТО, но и замеры Poster Track, проведенные компанией «ЭСПАР-Аналитик»: показатель узнаваемости бренда составил 72,7%, запоминаемости сообщения – 76,9%».

Однако у креативно продуманного, выверенного самым скрупулезным образом продукта могут быть и совершенно иные препоны на пути к массовому потребителю, особенно, если этот массовый потребитель слишком юн. С таковыми преградами на пути проникновения на российский рынок ботиночек российского бренда «Сквикеры» столкнулась создатель этого бренда Регина Долгих. Сгенерировав самым тщательным образом инновационную модель детской обуви с пикающим каблучком, Регина была уверена в победоносности своей затеи. Испытав эти ботиночки на собственных детишках, Регина была уверена в гениальности изобретения. Благо, подобного продукта почти что нет в российских гипермаркетах — и просто магазинах детской одежды и обуви. Но предложив свой товар на российский рынок, Регина столкнулась с весьма объективными трудностями. Магазины детской одежды, ссылаясь на некие ортопедические правила торговли детской обувью, не спешили брать на реализацию новаторский продукт. Докопавшись до истины, дойдя до тех самых «ортопедических основ», то есть до специалистов Научно-исследовательского детского ортопедического института имени Турнера, Регина столкнулась с неразрешимой дилеммой. Оказывается, часть «добросовестных» производителей детской обуви уверенной рукой проставляют «разрешительную» маркировку института, не имея на это никаких полномочий и оснований. И круг замкнулся: в магазин без «удовлетворительной» оценки ортопедами «Сквикерам» вход заказан, но та обувь, что иногда попадает в торговлю, с «разрешительными» утверждениями на коробках от ортопедов, на самом деле к ортопедам, их оценке, отношения не имеет… И разрешить этот парадокс Регина пока не в состоянии. Однако заявка проблемы на панельной дискуссии, подвели итог участники беседы, уже путь к «выздоровлению», путь к решению этой злободневной проблемы. Если говорить в целом о проблематике в деле формирования и концептуального обслуживания брендов в фэшн-индустрии, гордиев узел неразрешимых ситуаций пока не разрублен. Проблема многогранна, одной из её составных частей является защита бренда, авторские права на интеллектуальный фешн-продукт и его воспроизводство. И на эту тему организаторы проекта «Креативное замещение» предлагают поговорить на следующем круглом столе 2 марта, который будет называться «Как защитить свой талант»…